HORA DE DIZER NANANI-NANÃ. “TIRE AS MÃOS DESTE LOGOTIPO!”
Você já deve ter ouvido falar de um determinado cirurgião que recusou fazer determinada plástica em uma atriz hipotética que o procurou porque desejava remoçar umas três novelas atrás. Os motivos alegados, por eles, no mais das vezes, são dois: além da falta de necessidade de tal intervenção, quase sempre haveria também uma descrença na qualidade estética do resultado pretendido. Em outras palavras, ele estava dizendo: “você não precisa disto que você está querendo“, e, além disso, “Eu não consigo fazer isso que você está querendo –decididamente - não vai ficar bom”. É isso! Por dever de ofício, ele se nega a executar algo em que não acredita.
Acho que além de estar preservando sua própria reputação, também está prestando um grande serviço à imagem da quase paciente. Tanto é assim que, em casos mais dramáticos, mastectomias, amputações, mudanças de sexo, são precedidas e sucedidas por um tratamento psicológico de adaptação à nova autoimagem. Mexer na autoimagem não é só uma questão cosmética, é bem mais profundo e de efeitos residuais de longa duração, é como um photoshop sem Ctrl+Z. Não tem volta. Cirurgiões plásticos honestos com sua profissão e com seus pacientes, às vezes, dizem: envelheça com dignidade.Muito bem. Agora eu pergunto: designers e publicitários quando são chamados a mexer na identidade corporativa de uma empresa têm este mesmo critério? São capazes de uma atitude de tal magnitude e grandeza profissional. Você já presenciou este desprendimento? Respondo: NANANI-NANÃ. Nunca ouvi dizer que algum profissional de criação desaconselhou um cliente a mexer no nariz da marca. Nunca nenhum disse para ele que ele quer fazer é uma tremenda besteira, que um bom regime substitui o bisturi na imagem. Nunca ouvi falar que profissionais da nossa área desaconselhassem um cliente a mexer na marca, uma vez ele tendo solicitado. Por que isso?
Daqui a pouco você vai dizer: “Aaaah! Mas são coisas bem diferentes. Logotipo não é o rosto de ninguém. Não dá pra comparar as duas coisas”. Eu insisto: não são diferentes, não! A imagem corporativa deveria refletir um estado de espírito da empresa. A identidade visual é a expressão pública da personalidade corporativa. É como a gente: quando a gente está feliz até a pele fica mais bonita. Só que hoje sempre que alguém chama uma agência de criação e diz que está pensando em mexer na marca, que acha que ela está defasada, que “já deu o que tinha que dar” designers e diretores de arte se debruçam de pronto sobre a caneta e começam a rabiscar como ficaria a “nova marca”. Se o cliente acha que é a hora, então é a hora. Não se discute a pertinência de mexer em antigos layouts. Basta o cliente ter dinheiro que já pode ir preparando a equipe de anestesistas. Hoje existe uma máxima que defende que a cada 5 anos as marcas precisam ser renovadas. Acho que este é um dogma profissional da mesma natureza do “NÃO SE USA TÍTULO DE ANÚNCIO COM A PALAVRA NÃO”. Lenda urbana! Coisa de leigo. Toda intervenção mais séria na logotipia ou na identidade visual – em especial das grandes corporações - deveria ser sempre precedida de uma investigação psicológica séria, para se evitar sequelas emocionais. Seria necessário desvendar previamente as motivações psicológicas por trás daquele pedido de mudança de imagem para, só aí, começar a riscar o corpitcho do paciente. A marca Marlboro, todo mundo conhece a história, já mudou de sexo. Pra fazer isso e ser bem sucedido é preciso ter absoluta certeza de que a alma da marca realmente nasceu num corpo errado, de que ela está deslocada naquele universo. Se com isso não tivermos posicionamentos corporativos melhores, nem melhores profissionais, pelo menos dormiremos mais tranquilos, sabendo que pelo menos fizemos a nossa parte.
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