Tudo que aprendi sobre filmes publicitários.(5)
Princípios criativos dos filmes publicitários 4 – TENSÃO E ALÍVIO
Vamos falar do morde e assopra da propaganda. Bons roteiros publicitários não revelam o produto muito cedo. Criam um determinado suspense sobre de que se trata o filme ou sobre aonde aquilo tudo quer chegar. É preciso segurar a atenção do espectador. Assim como a grande maioria dos thrillers de ação no cinema (a série de James Bond, por exemplo) inicia com uma boa seqüência de ação, a fim de “dar o tom” do que vai seguir, na publicidade é muito comum a utilização de algum elemento cênico que cause um impacto visual logo aos primeiros 5 segundos: um estranhamento de qualquer natureza que possa capturar o interesse do espectador. Esta tensão inicial cria uma curiosidade quanto ao desfecho ou quanto ao seu significado. Gente com cabeça de rato caminhando pelas ruas, homem falando com voz de mulher, cães conversando em bom português, coisas assim: estranhas, incríveis.
Em geral, quando é revelada a origem ou os porquês daquele primeiro elemento curioso, resulta o riso ou uma agradável sensação de entendimento. O riso brota como um alívio dramático ao que o roteiro propôs ao criar uma tensão emocional. O humor que se percebe em certas peças de propaganda, muitas vezes, é resultante deste binômio: tensão/alívio. Acompanhe o complexo gráfico abaixo:
O humor brota em decorrência da seguinte equação:
h = e+a(p)
Sendo:
h=humor
e= estranhamento
a = alívio
p = produto
Conforme propõe a fórmula acima, boas estruturas narrativas em filmes publicitários são aquelas que conseguem colocar o produto ou serviço (o benefício básico ou diferenciador) como o centro do referido “alívio dramático”. É ele que deve devolver o conforto psicológico ao espectador e daí resultar o irrefreável riso.
Só pra finalizar, conheço muito autor que inclusive afirma que a construção de um clima de tensão e o alívio desta tensão seja o tema central de toda a diferenciação entre a produção de peças gráficas e a produção criativa para televisão (e eu arriscaria acrescentar: e rádio). Eu discordo. Como vimos, há mais ingredientes entre o projetor e a tela do que pode propor a nossa vã narrativa.
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