Tudo que aprendi sobre filmes publicitários.(3)

Princípios criativos dos filmes publicitários 2 – O EXAGERO.

A primeira coisa que salta aos olhos, como um jack in the box, é o modo como os criadores usam e abusam do exagero. É, claro, que está no capítulo das Liberdades Publicitárias o expediente de elevar benefícios, maximizar situações e até explorar idiossincrasias de personalidades a extremos impossíveis, sempre com o objetivo de dramatizar de modo contundente o que se pretende demonstrar. O exagero é elemento constituinte e indissociável da criatividade publicitária contemporânea. E é fácil entender o porquê: para provocar emoções ou mesmo segurar a atenção, em apenas 30 segundos, é preciso que as imagens (inclusive as metafóricas) sejam muito fortes.
Elas precisam evocar reações no espectador muito rapidamente. E aí se estabelece um paradoxo: quanto mais inverossímil melhor aceita a mentira como elemento criativo. Em publicidade, a verdade exagerada jamais será uma mentira, no máximo será “liberdade criativa”. Protegida pelo Conar e tudo.

Quando o grau de exagero sobre as qualidades de um produto é pequeno, de modo a guardar uma certa verossimilhança com a coisa ou o fato enfocado, o filme corre o sério risco de enquadrar-se nos critérios de “propaganda enganosa”, mas se for multiplicado ao extremo, a ponto de se tornar visivelmente impossível, qualifica-se a pertencer ao universo da “criatividade”. Uma vez acordadas a fantasia e a lógica interna do roteiro, aceita-se o exagero como um recurso de ênfase natural ao processo. É uma mentira consentida entre emissor e receptor. Quanto maior a fantasia, melhor a percepção da realidade do produto. Arriscaria afirmar: PUBLICIDADE É EXAGERO.

Luiz Henrique Rosa

@henrishampoo