Tudo que aprendi sobre filmes publicitários. (2)
O Roteiro é “o quê”. Narrativa é “como”.
É preciso distinguir dois elementos importantes para a classificação das diversas categorias de filmes publicitários, oriundos do cinema clássico: roteiro e narrativa. Roteiro é, em síntese, o que acontece em um filme, organizado cronologicamente (evidenciando um princípio, um desenrolar e um fim). Já a narrativa é o modo como essa história irá se desenvolver, como será contada. O modo como essas informações serão franqueadas ao espectador.
Isso significa que a narrativa é uma arte semelhante ao do encantador de serpente, deve prender a atenção pelo maior tempo possível. A arte da narração pode, por si só, trazer um interesse a uma história sem surpresa. Inversamente, uma narração ruim pode tirar todo o interesse de uma boa história, o que sempre acontece quando alguém se empenha em obter sucesso com uma história engraçada.
Isso significa que a narrativa é uma arte semelhante ao do encantador de serpente, deve prender a atenção pelo maior tempo possível. A arte da narração pode, por si só, trazer um interesse a uma história sem surpresa. Inversamente, uma narração ruim pode tirar todo o interesse de uma boa história, o que sempre acontece quando alguém se empenha em obter sucesso com uma história engraçada.
Na narrativa dos fatos é que se revela o contador de histórias, aquele que consegue prender a atenção de uma plateia, entregando aos poucos e na medida exata as informações necessárias para cumprir o roteiro. A narrativa é o que nos conduz de um ponto a outro, sem nos desviar o interesse.
Princípios criativos dos filmes publicitários 1 – O HUMOR.
Uma coisa que a gente logo aprende é que existem fórmulas, hummmm, bem, digamos, formulazinhas para fazer propaganda boa. Certos expedientes são recorrentes, não importa qual a estrutura narrativa. O humor, por exemplo, é tratado por alguns clientes como uma forma narrativa, discordo. Humor não se constituiu em uma forma de abordagem e sim em um elemento criativo digamos, supraestrutural, presente nos mais diversos e peculiares esquemas de apresentação de ideias. Aliás, se existe uma característica da grande maioria dos comerciais premiados que tenho analisado, é o uso indiscriminado do humor. Fazer rir é muitas vezes mais fácil que levar alguém as lágrimas. É bem verdade, que – pela qualidade - existem filmes que realmente a gente tem vontade de chorar quando vê. Contar piadas, buscar o risível de uma situação é um estratagema que não me deterei falando, pois é por demais conhecido e fácil de entender. Portanto, humor: use sem moderação. Claro, como tudo, é preciso ter critérios. Por exemplo, uma campanha longa, com alta exposição de mídia deve avaliar bem se a piada é boa o suficiente para ser repetida 600 vezes. Pois ela deve, pelo menos, se ela não conseguir mais provocar o riso que pelo menos não provoque asco. Você sabe como é, tem piadas e piadas. Depende de você sacar quais pode contar e recontar e quais apostar em carreiras curtas.
Acontece que, além do humor, identifiquei mais três elementos criativos que em maior ou menor dose se apresentam na escandalosa maioria dos comerciais de TV. Funcionam como temperos em uma receita. Aponto mais alguns princípios criativos gerais: o exagero, as emoções substantivas e o binômio tensão/alívio. Mesmo que sua presença não se faça notar à primeira vista, tenha certeza, eles estarão lá. Uma pitada de humor, um certo exagero, uma leve tensão. Eles dão o gosto, o aroma, a base de uma estrutura narrativa. Dependendo do prato que se sirva - e do refinamento dos convivas – se farão notar com maior ou menor importância. Vamos falar um pouco de cada um deles.
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