Tudo que aprendi sobre filmes publicitários. (1)

O autor: Luiz Henrique Lourenço Rosa é diretor de criação da Shampoo e é curioso pelos mecanismos da publicidade, entre eles o filme.

Filme publicitário não é cinema.

A primeira coisa que me passou pela cabeça antes de analisar as estruturas narrativas dos filmes publicitários, foi analisar roteiros de cinema. Não sou nenhum cinéfilo, nem tenho muita familiaridade com roteiros cinematográficos, mas a comparação mais natural que pude estabelecer foi essa, que diabos. Logo saltam aos olhos inúmeras semelhanças. Vejamos. Tudo que se refere à feitura de um filme, tal como equipamentos, técnicas e pessoal especializado, recebe os mesmos nomes e atribuições, tanto para um filme de longa duração (120 minutos) quanto para uma vinheta de 7'', como produtores de alimentos, de objetos, figurino; diretores de cena, de arte, fotografia; casting (para designar atores e figuração), maquiadores, efeitos visuais, sem falar no termos que gravitam no mesmo sistema sem qualquer alteração: mock up, trilhas, sincs, story e shooting board, trucagem, decupagem (para discriminar cena a cena de um roteiro), enfim, dezenas de termos comuns às duas áreas são indicativos desta identificação entre ambos.
Vamos então observar que elementos podem propor que olhemos para os filmes publicitários como uma categoria diferenciada de cinema? São eles:

Persuasão e sensibilização

Antes de mais nada, é preciso entender que os roteiros dos filmes publicitários se distinguem dos roteiros cinematográficos, primeiramente, pela sua intenção persuasiva. Filmes para a “grande tela” têm sua origem na expressividade do autor, se propõem a vasculhar sentimentos, contar uma história de interesse humano, revisitar e documentar acontecimentos ou criar atmosferas, podendo ou não ter contornos ideológicos. Trata-se de uma manifestação artística, e na experiência artística ninguém impõe nada a ninguém; nos enriquece porque crescemos espiritualmente. O que confere a todas as artes - das obras mais profundas às menos complexas - sua razão de existir. Elas sempre envolvem um diálogo com a nossa consciência, através da sensibilidade.

Assim, entendemos que o cinema pode simplesmente se propor a entreter e a propiciar bons momentos de lazer. Qualquer destas intenções pode ser um fim em si. No entanto, nenhum filme publicitário pode se dar a este luxo.

Publicidade é persuasão. Ela está sempre procurando o convencimento de um determinado público-alvo para efetivar determinado ato, seja uma compra ou uma atitude, seja alimentar uma percepção. Apresenta sempre um ponto de vista que favorece um dado anunciante ou produto. Sem dúvida, é inconcebível uma propaganda que não esteja a serviço de uma empresa, de uma estratégia comercial e de um objetivo empresarial. Não pode haver dúvida dos propósitos mercadológicos e empresariais da própria atividade. A tarefa da publicidade é, pura e simplesmente, a de comunicar, a um público determinado, informações e uma ideia que estimule a ação. A publicidade obtém ou não êxito, conforme comunica bem ou mal a informação e atitudes desejadas ao público desejado.

Para isso todos os recursos são válidos. A atual indústria do cinema é movida pelo sucesso de bilheteria. Ela vende o próprio filme, a película revelada, o rolo do filme, a cópia. Já a indústria da propaganda vende produtos e ideias através dos filmes. O que no cinema é um objetivo em si, na publicidade certamente será um meio.

Filme publicitário é soco no olho e tapa no ouvido.

Por estas características, o texto de um filme publicitário precisa ser “limpo”, enxuto, rápido, expressando uma simplicidade que deve estar presente na própria ideia e na pureza das suas intenções. Não há tempo para tramas complicadas ou narrativas elípticas.

Um bom roteiro publicitário é aquele que consegue nos poucos segundos de sua exibição despertar sentimentos, captar a atenção, estimular aquele impulso que fará com que uma dada ideia se fixe entre milhares de outras com as quais cada consumidor-espectador é bombardeado diariamente.

Sendo assim, por se tratar de uma peça de comunicação a serviço de uma estratégia mercadológica, é conveniente ter um - e apenas um – ponto-chave de persuasão. Antes de produzir um roteiro, é preciso perguntar a si mesmo: se, depois de ter assistido esse comercial, o consumidor o torcesse, o que deveria pingar desse filme? O que se desejaria que as pessoas entendessem após assisti-lo? Que entendimento desejamos e que não podemos falhar em transmitir sob qualquer hipótese?

A tarefa mais importante de quem prepara uma peça criativa é antecipar o que as pessoas captarão da mensagem e a relevância disso dentro do processo de compra. A ênfase deve ser posta com muito mais firmeza na mensagem a ser comunicada às pessoas do que no que a propaganda deve dizer diretamente. Em outras palavras, o foco deve estar no que as pessoas tiram da comunicação, e não no que o publicitário põe numa peça.

Os filmes publicitários criativos trazem esta, digamos, simplicidade de objetivo: ou mostram no que um produto pode ser único (um posicionamento para um dado perfil de consumidor), ou visam a memorabilidade de um determinado ponto específico (fixar um telefone, um endereço, um site, um slogan). Todo roteiro deve ter uma ÚNICA e principal intenção: um posicionamento, um benefício claro e exclusivo, um desempenho incomum quando comparado aos concorrentes, enfim, um ingrediente diferenciador, memorável.

O tempo é curto e o bombardeio de mensagens é grande. É preciso dar um soco no olho e um tapa no ouvido do espectador, de tal forma que a pessoa sinta o impacto e ainda por cima goste da sensação. Esta capacidade é a base para tornar uma peça memorável.

Luiz Henrique Rosa

@henrishampoo

(toda segunda mais um da série)